3. Teil: Informationen vermitteln

Es kann nicht oft genug betont werden, wie wichtig es für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen ist, einen laufenden Dialog zu führen und gezielt Informationen zu vermitteln. Dabei gilt es einen fundamentalen Grundsatz zu beachten: In letzter Konsequenz ist ein Kunde niemals wirklich an Informationen über ein spezielles Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung interessiert. Das, was ihn wirklich interessiert, sind die daraus abzuleitenden Bedeutungen für sein Leben, sein Unternehmen, seine Mitarbeiter usw.

Das mag wie Haarspalterei klingen, ist es aber nicht. Nehmen wir als Beispiel ein Messgerät, das über eine wichtige Zusatzfunktion verfügt (etwa einen Tiefschlafmodus). Wenn diese Information ohne weiterführende Erklärungen angeboten wird, bleibt sie für viele Kunden irrelevant. Erst wenn die Übersetzung in die Welt des Kunden mitgeliefert wird (die resultierende Energieersparnis) wird sie wirklich verstanden. Im Klartext heißt das: Jede Information über ein erklärungsbedürftiges Produkt oder eine spezielle Dienstleistung muss explizit in die Welt des Kunden übersetzt werden. "A bedeutet B", heißt die Zauberformel. Wird diese Übersetzungsarbeit nicht geleistet, kommt nur ein Bruchteil der Information an, die vermittelt werden soll.

Dieser Grundsatz gilt sowohl für persönliche Gespräche, als auch für schriftliche Unterlagen wie etwa Produktbeschreibungen. Im letzteren Fall sogar noch mehr, denn bei einer schriftlichen Information fehlt dem Kunden auch noch die letzte Möglichkeit, selbst nachzufragen. Schriftliche Informationen zu erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen müssen also inhaltlich ganz besonders sorgfältig entworfen sein und mögliche Fragen des Kunden vorwegnehmen.

In einem Interview hat Mag. Peter Bernard, Marketingleiter der Lixto GmbH, diese Zusammenhänge sehr treffend auf den Punkt gebracht: "Man muss die Sprache der Interessenten sprechen. Es ist notwendig, ihr Geschäft zu verstehen und die daraus resultierenden Anforderungen zu begreifen. Informationen über das eigene Angebot müssen so aufbereitet werden, dass sie in die Welt der Interessenten passen."

Dieser Hinweis ist umso ernster zu nehmen, als er von wirklich berufener Seite stammt: Peter Bernard hat über 20 Jahre Erfahrung im internationalen Marketing- und PR-Management, großteils bei amerikanischen IT-Unternehmen. Er betonte in dem Gespräch, dass stures Beharren auf der eigenen Fachterminologie niemals weiterhilft. Genauso wenig ist es nützlich, den eigenen Ansatz trocken zu präsentieren. Er meint vielmehr, dass man als Anbieter viel besser beraten ist, wenn man sich mit Hintergrundinformationen versorgt: Branchenkenntnisse zum Interessenten sowie Infos über dessen wirtschaftliches Umfeld, die Art seines Geschäfts und die Anforderungen seiner Abnehmer helfen weiter. Mit diesem Wissen kommt man in die Lage, Informationen über das eigene Angebot mit der Welt des Interessenten zu verweben. Auch wenn bis zum Kauf dann noch einige Schritte zu absolvieren sind, ist damit ein wesentlicher Meilenstein erreicht - die angebotenen Informationen werden vom Interessenten zumindest einmal verarbeitet.

Mehr konkrete Hinweise, wie über erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen effektiv informiert wird, finden Sie auf der Monitor Website. Dort steht das 50-seitige Booklet "Erklärungsbedürftige Produkte bewerben und verkaufen" für Sie zum kostenlosen Download bereit. (siehe Kasten)

Dieser Beitrag ist Teil einer Serie, die sich speziell mit der Vermarktung von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen beschäftigt. In den nächsten Ausgaben finden Sie weitere Hinweise zur Umsetzung und konkrete Beispiele aus der Praxis.