15-10-2008 | Aus MONITOR 2008 Special Software Gedruckt am 26-10-2014 aus www.monitor.co.at/index.cfm/storyid/10799
WEB 2.0

Online-Kundenservice

Glückliche Kunden wechseln nicht

Es ist auch die ausgeprägte Service-Mentalität, die Österreichs positives Bild im Ausland bestimmt. Warum also nicht diese Mentalität auch im Internet verkörpern? Denn Marktauguren prognostizieren, dass der künftige Gewinn im Service liegt und in Möglichkeiten, den eigenen Service zu verbessern, gibt es jede Menge. Die heißesten Trends sind derzeit dabei Click-to-Call, virtuelle Berater und Produktvideos

Dunja Koelwel

Der Bot namens Eve des deutschen Stromanbieters Yello hat es mittlerweile sogar zu einer eigenen Fan-Site gebracht.

Erst das Produkt, dann der Service? Diese Reihenfolge und Trennung funktioniert heute nicht mehr. Erfolgreiche Produkte für den Konsumenten zeichnen sich dadurch aus, dass bereits im Produktgestaltungsprozess auch die Services mitbedacht und mitentwickelt werden. Längst sind es nicht mehr die Produkte der Umsatzbringer, sondern die folgenden Services, die sich weit über Reparatur- und Garantieleistungen oder Ersatz- und Verbrauchsmaterialien hinaus als zentrales Element der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung entwickelt haben. Intelligenz im After Sales Service funktioniert aber nur dann, wenn der guten Konzeption auch die erfolgreiche Realisierung im Tagesgeschäft folgt.

Das Umsatzpotenzial dieser produktbegleitenden Dienstleistungen haben Experten nun auch erstmals eingeschätzt. Die international agierenden Unternehmensberater von Barkawi Management Consultants gehen zum Beispiel davon aus, dass derzeit rund 4 bis 8 % des Bruttoinlandproduktes führender Industrienationen jeweils für After Sales Services ausgegeben werden.

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Karim Barkawi, Managing Partner beim gleichnamigen Beraterhaus meint dazu: "Bei service-orientierten Unternehmen machen After Sales Services bereits heute einen Anteil von etwa 25 % am Umsatz und bis zu 50 % am Gewinn aus." Seiner Einschätzung nach wird After Sales Service mehr und mehr zum Erfolgsträger und damit zum Kerngeschäft vieler Unternehmen, die sich bislang auf die Produktion und Optimierung der entsprechenden Prozesse gekümmert haben. Seinen Schätzungen gemäß wird der durchschnittliche Service Anteil am Gesamtumsatz im Jahr 2010 bereits 35 % und bis 2015 vermutlich auf 45 % betragen.

Im besten Fall wird der Servicebereich vom Kunden als persönlicher Versorgungs- und Gestaltungsraum erlebt und in Anspruch genommen. Bedingung hierfür ist zunächst einmal die klare Orientierung durch das Angebot, verbunden mit Hilfestellung bei der Navigation, denn häufig wird Kundenservice im Internet noch als unpersönlich und unübersichtlich erlebt. Unter Anwendung klassischer Usability-Kriterien muss daher das visuelle und verbale Kategorisierungsraster so gestaltet sein, dass es die Einordnung der Bedürfnisse des Kunden optimal unterstützt. Dazu können beispielsweise Auswahlmenüs beitragen, die die Wünsche kanalisieren und dem Nutzer das Gefühl vermitteln, dass ihr Anliegen an den richtigen Ansprechpartner weitergeleitet wird.

Zusätzlich ist laut dem Fullservice-Forschungsinstitut Phaydon die verbindliche Kommunikation garantierter Feedbackzeiten ein entscheidender Erfolgsfaktor. Nur dann hat der Nutzer die Sicherheit, dass sich die Kontaktaufnahme zum Unternehmen auf diesem Wege überhaupt lohnt. Service-Konzepte, die diese Eigenschaften aufweisen, gibt es bereits einige, einige auch schon im erfolgreichen Einsatz. Drei davon gelten derzeit als Top-Kandidaten für service-freundliche Unternehmen.

Click-to-Call & Click-to-Chat

Produktvideos können das Einkaufsverhalten deutlich positiv beeinflussen

Auf manchen Webseiten können User mittlerweile einen kleinen Icon entdecken - meist einen kleinen Telefonhörer. Wer Kontakt aufnehmen will, gibt einfach seine Telefonnummer ein und drückt den Knopf - und sollte auch schon mit einem Mitarbeiter des gewünschten Unternehmens verbunden sein. Bei Click-to-Chat öffnet sich auf ähnliche Weise ein kleines Chat-Fenster, das eine kurze formlose Unterhaltung mit einem Mitarbeiter des Unternehmens ermöglicht. Als Vorteile dieser kleinen Gadgets nennen Anbieter wie Talisma, Telias oder die ATG-Tochter Estara logischerweise zunächst einmal die größere Kundenzufriedenheit. Diese begründen sie damit, dass kein Kunde mehr in langen Warteschleifen gehalten wird und sich Kunden in den in schwierigen Momenten des Online-Kaufs unterstützen lassen, um zum Beispiel den Abbruch von Warenkörben zu vermeiden. Aber auch für die Mitarbeiter wird's einfacher, denn diese lassen sich auf diese Weise gezielter nach ihren Fähigkeiten einsetzen. Weiterer Pluspunkt ist, dass sich dieser Kontakt auch zum Cross- und Upselling nutzen lässt. Und nicht zuletzt dürfen manche Unternehmen durch die Abrechnung der von den Kunden bezahlten Telefonate auch auf eine weitere Einnahmequelle hoffen.

Besonders Immobilienmakler und Versicherungsagenturen zeigen hier derzeit ein verstärktes Interesse und versprechen sich von der direkten Kommunikation mit ihren potenziellen Kunden größere Geschäftserfolge als bisher. US-amerikanischen Untersuchungen zufolge sollen laut New York Times ergeben haben, dass die Vertreter dieser Branchen bereit wären, für einen einzigen Klick, der zu einem Anruf führt, acht bis fünfzehn Dollar zu zahlen. Die Zahlungsbereitschaft ist also zehn Mal so hoch wie die für einen Klick auf gewöhnliche Textanzeigen, die lediglich zur jeweiligen Webseite des Werbungstreibenden führen.

So positiv sich Click-to-Call und Click-to-Chat also zunächst anhören, es gibt doch auch einiges zu bedenken. So muss zunächst einmal in dazu passende Infrastruktur in den Unternehmen geschaffen werden. Meist lässt sich zwar die bestehende Telefonanlage ausweiten, aber technische Anbindungsschwierigkeiten tauchen dennoch oft auf. Weiters muss auch ein Abrechnungsmodus gefunden werden, der sowohl Kunden als auch Unternehmen eine korrekte Aufschlüsselung bietet. Und nicht zuletzt sind auch die Mitarbeiter entsprechend zu schulen. Denn jedem Mitarbeiter muss bewusst sein, dass sein Arbeitstag künftig möglicherweise öfters durch Anrufe oder Chats unterbrochen wird. Thomas Lünendonk von dem gleichnamigen IT-Marktforschungsinstitut, das im September eine Studie zum Potenzial von After Sales Services vorgestellt hat, meint dazu: " Wichtiger als die Technik ist in vielen Fällen deswegen der dahinter stehende Geschäftsprozess, der a) raschen und b) persönlich verantwortlichen Service bietet. Beispiel: Ihr Service-Vorgang wird nicht von verschiedenen Mitarbeitern bearbeitet, sondern von einem/einer Verantwortlichen."

 

Virtuelle Berater

„Bei serviceorientierten Unternehmen machen After- Sales-Services bereits heute einen Anteil von etwa 25 % am Umsatz und bis zu 50 % am Gewinn aus.“ - Karim Barkawi, Barkawi Management Consultans

Eine weitere Möglichkeit, den eigenen Service zu verbessern, wäre via so genannter Bots (von "Robot"), die als gute Seele Websites mit Leben erfüllen sollen. Sie haben vornehmlich zwei Aufgaben: Sie sollen ihren Kollegen aus Fleisch und Blut Routine-Anfragen abnehmen und für mehr Kundenbindung sorgen. Als dialogorientierte Anwendungen, sollen sie einen intuitiven und spielerischen Zugang zu Website-Inhalten ermöglichen und durch den Einsatz so genannter Lingubots werden Internetseiten dialogfähig gemacht.

Ein Lingubot ist ein virtueller Charakter, der Eingaben in natürlicher Sprache versteht und entsprechend darauf reagieren kann, um eine natürliche Kommunikation zu simulieren. Die Technologie stammt aus dem Hause Kiwilogic. Der Internetnutzer kann mit dem virtuellen Berater fast wie in einem real geführten Gespräch kommunizieren. Über eine Eingabezeile kann er sein Anliegen formulieren und erhält eine entsprechende Antwort. Auf diese Weise findet der Nutzer schnell und unkompliziert Antwort auf seine Fragen, ohne dazu auf die traditionellen Navigationsformen wie Sitemap oder Volltextsuche zurückgreifen zu müssen. Neben der passiven Reaktion auf Nutzereingaben kann der Berater jedoch auch gezielt bestimmte Inhalte transportieren und lässt sich somit als eigenständiges, präzise steuerbares Marketinginstrument einsetzen. Die Anwendungsmöglichkeiten sind breit gestreut und sind meistens als virtueller Service-Mitarbeiter, für die Nutzerbefragung/Datenerfassung, als Verkaufsberater, zur Simulation von Verkaufsgesprächen aber auch zur Weiterbildung/E-Learning eingesetzt.

Ein gut gemachter Avatar sorgt dabei für Leben auf einer Webseite. Je interaktiver der Bot ist, desto länger bleiben die Besucher auf der Seite und dies kann teils sogar zu ganz absurden Situationen führen. So hat beispielsweise der Bot namens Eve des deutschen Stromanbieters Yello mittlerweile eine eigene Fan-Site. Manchmal ergeben sich daraus aber durchaus interessante Gespräche. Denn meist lassen sich die Avatare so einstellen, dass die Dialoge anonym gespeichert werden. Ein gezieltes Auswerten dieser Logs zeigt dann, wonach sich Nutzer am häufigsten erkundigen, wo ein Unternehmen im Homepage-Design noch Verbesserungen vornehmen können.

Allerdings besteht hier die Gefahr, dass Inhalte zu kompliziert zu erreichen sind. Sobald die Nutzer zu lange nach ihren Antworten suchen müssen, verlieren sie das Interesse und verlassen die Seite. Bots sollten die FAQs deshalb nicht komplett ersetzen, sondern nur ergänzen.

Produktvideos auf der Webseite

„Ein Unternehmen muss oft erst lernen, dass Service Umsatz machen kann, ein Kunde aber auch, dass er für guten Service zahlen muss.“ - Thomas Lünendonk, Lünendonk GmbH

Ein großer Teil der Surfer entscheidet innerhalb weniger Sekunden ob sie auf der Seite blieben oder gleich wieder weitersurfen sollen. Dies ist einer der Gründe, warum die Startseite so wichtig ist. Gut also, wenn man hier einen "Eye-Catcher" zu bieten hat. Wie wäre es beispielsweise mit einem selbst ablaufenden Produktvideo? Sie sind gut geeignet um die Funktionsweise komplizierter Produkte anschaulich vorzuführen. Videos ziehen aber auch die Aufmerksamkeit des Betrachters an und verhindern, dass er gleich wieder zur nächste Seite oder dem nächsten Onlineshop abwandert. Die größte Hürde vor dem Einsatz von Videos, ist möglicherweise die Berührungsangst vor dem "Videos selber aufnehmen". Doch wer diese Hürde, kann hier mittlerweile unter jeder Menge junger Agenturen wählen, die diesen Part in den unterschiedlichsten Preiskategorien übernehmen.

Videos sind also insgesamt ein starkes Verkaufsargument. Ein tolles Beispiel ist der Onlinekauf von Hobbyinhalten. Die Leute möchten etwas erleben. Sie suchen nach Unterhaltung. Und letztlich geben sie ihr Geld gerne für persönliche Hobbys aus. Wenn ein typischer Hobby-Kunde nun auf Produktsuche ist, möchte er sich begeistern lassen. Er sucht förmlich nach einem Argument, Geld für sein Hobby oder seinen Traum ausgeben zu können und damit ein Vergnügen zu erwerben. Und hier spielt ein Produktvideo einen starken Trumpf aus. Denn wenn der Kunde beispielsweise einen Modellhubschrauber für 70 bis 120 Euro kaufen möchte, dann sucht er nach einem günstigen, aber guten Angebot. Wenn er in zwei Shops nur Bilder und lange Texte zu sehen bekommt und in einem dritten ein Video von dem Modell (das vorgeführt, wie er mit diesem Hubschrauber genau die Flüge und Kunststücke machen kann, von denen er träumt), dann ist der Hubschrauber schon fast verkauft! Selbst wenn er teurer ist als technisch vergleichbare Modelle anderer Anbieter. Produktvideos eignen sich aber auch hervorragend bei Gebrauchsgegenständen.

Auch hier gibt es natürlich Hürden, die Unternehmen von Produktvideos Abstand nehmen lassen könnten. Da ist zu allererst derzeit noch die Preishürde. Wer ein hochwertiges Video erstellen lassen will, muss dafür auch meist stattlich zahlen. Daher experimentieren meist nur größere Unternehmen mit dieser Service-Gattung. Doch Christian Gummig vom Anbieter für Videoproduktionen Targa-TV ist überzeugt, dass diese Hürde im Zeitrahmen von nur drei bis fünf Jahren keine mehr sein wird. Ähnlich rosig sehen das auch seine Wettbewerber von Audicon, Eyewonder, Avenit, oxid esales, Cliplister.de oder 22clours.de. Auch hier steht man der Zukunft positiv gegenüber.

Wer als Unternehmen auch künftig im Online-Business zu den Gewinnern zählen will, sollte also seine Servicementalität durchaus überdenken. Allerdings nicht jeder Kunde nimmt Service auch gerne an - wenn er dafür zahlen muss. "Ein Unternehmen muss oft erst lernen, dass Service Umsatz machen kann, ein Kunde aber auch, dass der für guten Service zahlen muss", so Thomas Lündendonk.

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