REBOOT 10-2008

4000 Plakate, 300 Inserate, 2000 Radio- und TV-Spots: Die Werbe- und Medienbranche kann sich die Hände reiben, nachdem die Markenumstellung des Mobilfunkers One auf Orange mit 22. September über die Bühne gegangen ist. Das blaue O von One, das sich den heimischen Kunden nun über zehn Jahre eingeprägt hat, ist Geschichte, jetzt wird sozusagen das französisch des Orange-Eigentümers France Télécom gelernt.

Die Geschichte wird zeigen, ob diese Umstellung weise war. Wenn man heute die Umstellung von max.mobil auf T-Mobile Austria im Jahr 2002 bilanziert, so erkennt man, dass die vollmundigen Prophezeiungen des seinerzeitigen Chefs Georg Pölzl nicht immer so eingetreten sind, wie er es wohl wollte. Damals hieß Pölzls Ziel etwas verallgemeinernd, einen "positiven Saldo" aus der Markenumstellung und dem neuen Markennamen zu erzeugen. Dies konnte über weite Strecken nur durch Opfer beim Personal und anderen Einsparungen erreicht werden, zumal auch die Abschwächung des Mobilfunkmarktes und die Telering-Übernahme dazwischen kamen. Und auch der Widerstand bei den Kunden gegen eine "deutsche" Marke wurde in Österreich unterschätzt.

Was Orange betrifft, so hat Chef Michael Krammer eine klare Abkehr vom Diskontbetrieb verkündet - ganz entgegen seinem früheren Credo bei Telering. Eine Strategie, die sich nun erst einmal beweisen muss. Aber mit Diskontpreisen ist bei einem integrierten High-Tech-Mobilfunker auch kein Staat zu machen - irgendwie müssen ja die Altlasten der millionenteuren Investitionen in ein UMTS-Netz wieder hereinkommen, was sich Krammer bei Telering erspart hat.

Experten schätzten allerdings, dass vor allem in der sensiblen Startphase der neuen Marke Orange durchaus das eine oder andere Kombi-, Diskont- oder Lockangebot auf den Markt kommen wird. Der kleinste Anbieter "3" arbeitet ja zwangsläufig schon seit Jahren mit diesen Mitteln, obwohl auch dahinter eine globale Marke steckt.

Da laut Krammer am österreichischen Markt ein "organisches Wachstum" nicht mehr möglich ist - wie auch, wenn die Handydurchdringung um die 110% beträgt - wird er der Konkurrenz eben Kunden abjagen müssen. Das geht durch niedrige Preise, herausragendes Service, eine mächtige Marke oder eben auch - durch eine Übernahme. Gut möglich, dass wir bald den nächsten Meilenstein in der heimischen Mobilfunkgeschichte erleben, wenn nämlich "3" plötzlich auch orange wird. Die Spatzen pfeifen es ja bereits von den Dächern...