Einsatz von CRM-Systemen in österreichischen Unternehmen

In den letzten Jahren hat sich der Aufgabenbereich von CRM zwar stark vergrößert und die betroffenen Prozesse werden zunehmend komplexer, aber durch die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie wurde die Umsetzung und Unterstützung von CRM-Aktivitäten auch wesentlich erleichtert.

CRM-Systeme können heute als die technologische Komponente ("technologische Enabler") eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes gesehen werden. Sie bilden die Grundlage für die informations- und kommunikationstechnologische Zusammenführung der unterschiedlichen CRM-Prozesse (Prozesse im Marketing, Vertrieb und Service) und stellen entsprechende Tools zur Verfügung, um profitable Kundenbeziehungen aufbauen und festigen zu können.

Der Markt für CRM-Systeme ist genauso vielschichtig wie der eigentliche Begriff selbst. Alleine am deutschsprachigen Softwaremarkt lassen sich über 100 verschiedene CRM-Systeme identifizieren. Aufgrund der Vielzahl an Anwendungsgebieten sind viele Standardsoftwareprodukte auf bestimmte CRM-Teilbereiche/Funktionen (z.B. CAS-Systeme oder Call-Center-Lösungen) oder Branchen spezialisiert - aber auch integrierte Gesamtlösungen sind am Softwaremarkt vertreten.

Wie sieht konkret der Einsatz von CRM-Systemen in Österreich aus? Welche Funktionalitäten werden im täglichen Geschäft mehr oder weniger eingesetzt und was sollte man bei der Implementierung eines CRM-Systems unbedingt beachten?

An der Fachhochschule Wiener Neustadt wird seit einigen Jahren die Entwicklung am Markt für CRM-Systeme beobachtet - die jüngste Studie zur Nutzung von CRM-Systemen und zukünftigen Aspekten von CRM-Software in österreichischen Unternehmen gibt einen Überblick über die derzeit angebotenen Funktionalitäten von CRM-Software und deren Nutzung in den Top 500-Unternehmen Österreichs sowie zukünftigen Entwicklungsfaktoren und Einsatzgebiete.

Bedeutung von CRM wächst, aber Technologie steht weiterhin im Vordergrund

Unternehmen erkennen zunehmend die Bedeutung von CRM im täglichen Geschäft und es besteht meist bereits ein Grundverständnis, was CRM ist und welche Konzepte dahinter stehen. Bei der Umsetzung von CRM-Projekten werden jedoch in vielen Fällen immer noch nur technologische Aspekte berücksichtigt, was zum Scheitern der Projekte führen kann, da Informationssysteme "nur" Werkzeuge im Rahmen einer ganzheitlichen CRM-Strategie darstellen.

Darüber hinaus sind vor allem auch strategische und prozessorientierte Aspekte entscheidend für den Erfolg eines derartig weitreichenden Projektvorhabens. Auch gestaltet sich die Auswahl und Einführung der "richtigen" CRM-Softwarelösung für Unternehmen aufgrund der steigenden Komplexität der Prozesse und dem steigenden Funktionsumfang von CRM-Systemen zunehmend schwieriger. Nicht alle Funktionalitäten, die derzeit durch CRM-Software zur Verfügung gestellt werden sind in der Praxis für jedes Unternehmen geeignet und können daher in vielen Fällen auch nur partiell oder mit hohem Anpassungsaufwand eingesetzt werden.

Mehr als die Hälfte der Unternehmen haben bereits CRM-Systeme im Einsatz

Rund 40% der befragten Unternehmen haben derzeit noch kein CRM-System im Einsatz. Vor allem in den Branchen "Industrie" und "Verkehr/Transport" sind derartige Informationssysteme noch nicht weit verbreitet. Im Gegensatz dazu geben 9 von 10 Befragten der Branche "Informationstechnologie" an, ein CRM-System im Einsatz zu haben.

Begründet wird das bisherige Ausbleiben einer Systemimplementierung mit fehlenden Ressourcen oder nicht vorhandenem Bedarf im Unternehmen aber auch durch zu komplexe Anforderungen. Negative Erfahrungen im Rahmen von CRM-Projekten sind nur selten der Grund dafür, dass noch kein CRM-System eingeführt wurde.

Wenn CRM-Systeme zum Einsatz kommen, wird am häufigsten auf Standardsoftware zurückgegriffen. Am österreichischen Markt sind diesbezüglich alle großen Softwarehäuser mit ihren CRM-Lösungen vertreten. Bei Eigenentwicklungen lässt sich ein Branchenschwerpunkt in den Branchen "Handel" und "Kredit- und Versicherungswesen" erkennen. Generell zeigt sich somit hinsichtlich des Einsatzes von Informationssystemen zur Unterstützung der CRM-Aktivitäten für Österreich ein positives Bild, wobei sich im Branchenvergleich unterschiedliche Durchdringungsgrade feststellen lassen.

Kontaktmanagement wird am häufigsten genutzt

Die mit Abstand am häufigsten genannten Funktionalitäten, die im täglichen Geschäft genutzt werden, lassen sich dem Kontaktmanagement (z.B. Kunden-, Adress- und Terminverwaltung) zuordnen. Andere Bereiche des kollaborativen CRM, wie Customer Interaction Center oder eCRM-Lösungen werden allerdings nur in wenigen Unternehmen genutzt. Ähnlich verhält es sich im Bereich des analytischen CRM, wo Vertriebsanalysen und Werkzeuge zur Vertriebsüberwachung von zwei Drittel der Unternehmen eingesetzt werden, jedoch Marketinganalysen oder Serviceanalysen einen weitaus geringeren Verbreitungsgrad aufweisen.

Funktionalitäten zur Unterstützung des operativen CRM werden generell am häufigsten eingesetzt. Hier lässt sich ebenfalls eine Verteilung zu Gunsten der Unterstützung des Vertriebs (z.B. Außendienstunterstützung, Auftrags- und Angebotsmanagement) erkennen. Von mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen werden CRM-Systeme auch für die Marketingunterstützung (z.B. Kampagnendurchführung) eingesetzt. Funktionalitäten aus dem Service-Bereich (z.B. Help Desk Anwendungen) scheinen in den befragten Unternehmen von eher untergeordneter Bedeutung zu sein und werden dem entsprechend weniger häufig eingesetzt.

Eine saubere Definition der Ziele ist der Schlüssel zum Projekterfolg

Die Studie ergab, dass der wichtigste Faktor für eine erfolgreiche Einführung von CRM-Systemen die genaue Definition der Ziele und die damit verbundenen Vorgaben für das Projekt sind. Als besonders wichtig stellte sich des Weiteren die frühzeitige Einbindung der Mitarbeiter in den Einführungsprozess bzw. in die Projektdurchführung und eine strukturierte Planung und Umsetzung des Einführungsprojektes heraus. Im Schnitt wird die Einbindung der Mitarbeiter höher bewertet als die Einbindung des Managements. Dem gegenüber werden relativ selten Mitarbeiterschulungen am CRM-System als wichtiger Erfolgsfaktor für die Einführung von CRM-Systemen gesehen.

Generell kann gesagt werden, dass im Rahmen von CRM-Projekten häufig eine stark prozess- und technologiebezogene Sichtweise auf das Projekt vorherrscht. Die Anpassung der Unternehmensphilosophie wird daher im Vergleich selten als kritischer Erfolgsfaktor erachtet. Die Inanspruchnahme von externen Beratern wird von fast allen befragten Unternehmen als für den Erfolg nicht maßgeblich gewertet.