1. Teil: Das Vorgehensmodell

Viele Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsleiter stehen vor der Aufgabe, Kunden von Technologieprodukten zu überzeugen. Hat man einmal die Erfahrung gemacht, dass ein komplexes Produkt oder eine spezielle Dienstleistung von Kunden erst nach einer längeren Dialogphase gekauft wird, kennt man die Situation - diese Angebote lassen sich nicht einfach über Mailings, Prospekte oder eine simple Website vertreiben.

Die Liste der möglichen Beispiele ist lang: Softwarelösungen, Infrastruktur-Systeme, hochwertige Serviceleistungen, Entwicklungswerkzeuge oder spezielle Komponenten sind nur ein paar ausgewählte Vertreter dieser Produktart. Dazu eines vorweg - ein "Produkt mit hohem Erklärungsbedarf" per se gibt es nicht.

Denn was einer Person unbekannt ist, kann einer anderen längst vertraut sein. Ein spezielles Technologieprodukt kann für Insider leicht zu verstehen sein und mit relativ geringem Aufwand nachvollziehbar gemacht werden. Ein- und dasselbe Produkt wird bei einer anderen Zielgruppe einen sehr hohen Erklärungsbedarf aufweisen. Ob ein Produkt nun tatsächlich erklärungsbedürftig ist, hängt also immer vom Informationsstand der Zielgruppe ab. Das bedeutet, dass die genaue Kenntnis der Zielgruppe eine wesentliche Voraussetzung ist.

Kunden verstehen lassen

Was ist es aber nun im Detail, das für eine Zielgruppe den Erklärungsbedarf ausmacht? Die Antwort ist denkbar einfach: In diesen Fällen ist es den potenziellen Kunden nicht oder nur sehr schwer möglich, die Funktion, die Anwendungen und den Nutzen des Produkts auf den ersten Blick selbstständig zu erkennen. Es muss ihnen dabei geholfen werden, die entsprechenden Bedeutungen für ihre Welt, für ihr Unternehmen, oder für ihr Leben abzuleiten.

Mit anderen Worten, die Käufer müssen aktiv bei einem Lernprozess begleitet werden. Wie die Erfahrung zeigt, ist es günstig, wenn Sie diesen Prozess so inszenieren, dass er im persönlichen Kontakt stattfindet. Denn Sie werden potenzielle Kunden nur sehr schwer motivieren können, sich aus eigenem Antrieb mit ausführlichen Unterlagen, Konfigurationsmöglichkeiten, Produktvarianten usw. zu beschäftigen.

Das heißt aber nicht, dass Sie auf schriftliche Kommunikationsmittel verzichten können. Produktbeschreibungen, Dokumentationen, Newsletter, Darstellungen im Web und Einschaltungen in Fachmedien erfüllen eine wichtige Funktion, nämlich Ihren persönlichen Dialog zu unterstützen. Der Interessent bekommt das, was ihm erzählt wird, nochmals bebildert und in einer anderen Form. Das bedeutet, dass Ihre schriftlichen Kommunikationsmittel den persönlichen Dialog untermauern und aufwerten.

Qualität glaubhaft machen

Es gibt aber noch eine weitere wichtige Funktion, die Ihre Unterlagen erfüllen. Selbst wenn es Ihnen im persönlichen Dialog gut gelingt, die Funktion und den Nutzen Ihres Angebots zu vermitteln, so bleibt speziell in den Anfangsphasen für Interessenten doch immer ein Zweifel im Raum stehen: Von welcher Qualität sind Ihre Produkte und Leistungen?

Diese Frage kann ein potenzieller Kunde oft nicht im Vorfeld klären. In vielen Fällen fehlen ihm die objektiven Bewertungsmaßstäbe, um zu einer Antwort zu kommen. Und wie gehen Kunden in solchen Fällen vor? Sie orientieren sich an anderen Beobachtungen, die sie verstehen können. Und dabei spielen Ihre Produktunterlagen oft eine entscheidende Rolle. Sind Ihre Unterlagen von niedriger Qualität, wird eine niedrige Produkt- und Servicequalität angenommen. Sind Ihre Unterlagen von hoher Qualität, wird eine hohe Produkt- und Servicequalität angenommen.

Den Dialog inszenieren

Bei der Bewerbung von erklärungsbedürftigen Produkten geht es also darum, das Angebot für die Zielgruppe verständlich und attraktiv werden zu lassen. Im Idealfall geschieht das in einem persönlichen Dialog und wird mit hochqualitativen schriftlichen Mitteln unterstützt. Und, der Dialog muss natürlich so gestaltet werden, dass er in möglichst vielen Fällen zum gewünschten Ergebnis führt, nämlich zum Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung.

Die nebenstehende Abbildung zeigt Ihnen, welche Stationen auf diesem Weg durchlaufen werden: In der ersten Station geht es darum, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten und in den Dialog einsteigen zu können. In der zweiten Station werden konkrete Informationen vermittelt - potenzielle Kunden kommen hier soweit, dass sie das Produkt, seine Anwendungen und seinen Nutzen verstehen können. Mit einer weiteren Vertiefung des Dialogs werden in der dritten Station Erlebnisse geschaffen, die das Produkt aus dem abstrakten Bereich herausholen: Situationen, in denen der Interessent das Produkt oder die Dienstleistung ausprobieren kann, schaffen jene wichtigen emotionalen Erlebnisse, die den Besitzwunsch fördern.

Anschließend ist es notwendig, den Dialog zu konkretisieren und speziell auf den Bedarf und die Bedürfnisse des Kunden einzugehen, damit in der vierten Station der Kauf stattfinden kann. In der weiteren Folge ist es sinnvoll, den Dialog zu halten, um mit der fünften Station den neuen Kunden in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen.

Die Reihenfolge entscheidet

Wenn Ihnen der Umgang mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen nicht ganz fremd ist, werden Sie intuitiv die Richtigkeit dieses Vorgehensmodells erkennen. Sie wissen, dass Interessenten langsam an den Kauf herangeführt werden wollen - bei hochpreisigen und komplexen Produkten kann dieser Prozess sogar Jahre in Anspruch nehmen. Auch wenn es in der Regel schneller geht, unter ein paar Wochen lässt sich in den meisten Fällen nichts erreichen. Und, besonders wichtig: Damit es zu einem Kauf kommt, müssen alle Stationen in der richtigen Reihenfolge durchlaufen werden. Wird eine Station übersprungen, stoßen Sie unweigerlich auf Widerstände und riskieren den Abbruch des Dialogs. Denn in jeder Phase spricht ein potenzieller Kunde nur auf ganz bestimmte Impulse an. Es zahlt sich also aus, sicherzustellen, dass jeweils die genau richtigen Impulse gesendet werden.

Dieser Beitrag ist der Beginn einer Serie, die sich speziell mit der Vermarktung von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen beschäftigt. In den nächsten Ausgaben finden Sie weitere Hinweise zur Umsetzung und konkrete Beispiele aus der Praxis.

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